Fig. 2 : Step of strategic planning process
ขั้นตอนที่ 1. กำหนดทิศทาง (Formulating organization’s mission/Goal setting)
เป็นการกำหนดทิศทางขององค์การจะประกอบด้วย การกำหนดวิสัยทัศน์ (Vision ) การกำหนดภารกิจ ( Mission ) และการกำหนดเป้าหมาย (Gold)
ขั้นตอนที่ 2. การประเมินองค์การและสภาพแวดล้อม (Evaluation of organizational resources & environmental opportunities and threats)
ในการประเมินสภาพแวดล้อมขององค์การนั้นจะประกอบไปด้วยการประเมินสภาพแวดล้อมภายนอก และการประเมินสภาพแวดล้อมภายใน โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อให้ทราบถึง จุดแข็ง (Strength –S) จุดอ่อน (Weakness –W) โอกาส (Opportunity –O) และอุปสรรค (Threat- T)
ขั้นตอนที่ 3. การกำหนดกลยุทธ์ (Strategy Formulation)
การกำหนดกลยุทธ์ เป็นการพัฒนาแผนระยะยาวบนรากฐานของโอกาสและอุปสรรค ที่ได้จากการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอก และการวิเคราะห์จุดแข็ง จุดอ่อนที่ได้จาการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายใน โดยองค์การจะต้องกำหนดและเลือกกลยุทธ์ที่ดีที่สุดที่เหมาะสมกับองค์การที่สุด โดยคำนึงถึงระดับที่แตกต่างกันของกลยุทธ์ด้วย 3 ระดับ คือ กลยุทธ์ระดับองค์การ (Corporate Strategy) กลยุทธ์ระดับธุรกิจ (Business Strategy) และกลยุทธ์ระดับปฏิบัติการ (Operational Strategy)
ขั้นตอนที่ 4. การนำกลยุทธ์ไปปฏิบัติ (Strategy Implementation)
การนำกลยุทธ์ไปปฏิบัติ คือกระบวนการที่ผู้บริหารแปลงกลยุทธ์และนโยบาย ไปสู่แผนการดำเนินงาน กำหนดรายละเอียดด้านต่าง ๆ เช่น ด้านงบประมาณ หรือวิธีการดำเนินงาน ซึ่งกระบวนการนี้อาจจะเกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนแปลงภายในด้านวัฒนธรรม โครงสร้าง หรือระบบการบริหาร เพื่อให้สามารถดำเนินการตามกลยุทธ์ได้อย่างเป็นรูปธรรม
ขั้นตอนที่ 5. การประเมินผลและการเลือกทางเลือกกลยุทธ์ (Evaluation and choosing alternative strategy)
การประเมินผลกลยุทธ์และเลือกทางเลือกกลยุทธ์ เป็นหน้าที่สำคัญที่เกี่ยวข้องกับการติดตาม ตรวจสอบ ประเมินผลกลยุทธ์ที่นำไปปฏิบัติ ทั้งนี้ในการนำกลยุทธ์ไปปฏิบัตินั้นมักจะเกิดข้อผิดพลาดที่ต้องการการปรับปรุง เพื่อให้แน่ใจว่ากลยุทธ์นั้นจะก่อให้เกิดผลการปฏิบัติงานที่ตรงตามแผนที่ได้ตั้งไว้หรือไม่
Quantitative Strategie planning Matrix.s
FIG.5 Quantitative Strategie planning Matrix.s “Soure “ David,2003 มาประกอบการปฏิบัติ อธิบาย ได้ดังนี้
Rezaian,:2008 ได้ให้ความหมายของ 5 strategy Implementation หมายถึง การปฏิบัติตามกลยุทธ์ (Strategy Implementation) ควรมีลักษณะคือ
1.กลยุทธ์ควรเป็นไปเพื่อโครงสร้างองค์กรที่ดี
2.กลยุทธ์ควรมีลักษณะของการประสานขององค์กรในระดับการบริหารระหว่างความเชี่ยวชาญ ทรัพยากร และกำลังการผลิต
3.กลยุทธ์ควรมีลักษณะที่สร้างวัฒนธรรมองค์กรที่เหมาะสมเพื่อกลยุทธ์ใหม่ขององค์กร
4.กลยุทธ์ควรเป็นไปเพื่อความร่วมมือและความเห็นที่ตรงกันในหมู่ผู้บริหารและพนักงานในทุกภาคส่วนขององค์กร
ที่มาของข้อมูล (Rezaian, 2008)
Brock &Barry, 2003 มีความเห็นว่า ความสำเร็จในการปฏิบัติตามกลยุทธ์ จะขึ้นอยู่กับระบบการวางแผนการสนับสนุนที่เหมาะสม ผู้จัดการหรือผู้บริหารและผู้ปฏิบัติการในองค์กรต้องการความแปรผันของจำนวนและประเภทของสารสนเทศเพื่อเพิ่มความสามารถในการตัดสินใจ เพราะมีพื้นฐานมาจากการวิเคราะห์ โอกาส อุปสรรค จุดแข็ง และจุดอ่อน
Fig. 6: The relationship between flexibility, strategic planning and organizational performance. Source: (Rudd et al, 2008).
ความยืดหยุ่นที่มีอิทธิพลในการไกล่เกลี่ย มีทั้งหมด 6 ด้าน ประกอบด้วย
1) ความยืดหยุ่นด้านการปฏิบัติการ (Operational Flexibility) คือ ความสามารถขององค์กรในการปรับตัวได้เร็วต่อข้อเสนอของตลาด ส่วนประสมของสินค้าหรือบริการ และกำลังการผลิตสินค้า
2) ความยืดหยุ่นด้านการเงิน (Financial Flexibility) คือ ความสามารถขององค์กรในการปรับตัวอย่างรวดเร็วเพื่อเข้าถึงและเตรียมพร้อมกับทรัพยากรทางการเงิน
3) ความยืดหยุ่นด้านโครงสร้าง (Structural Flexibility) คือความสามารถขององค์กรในการปรับตัวอย่างรวดเร็วต่อการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างใหม่
4) ความยืดหยุ่นด้านเทคโนโลยี (Technology Flexibility) คือความสามารถในการเลือกเทคโนโลยีการผลิตของสายผลิตภัณฑ์กับความต้องการในภาวการณ์แข่งขัน
5) การดำเนินการทางด้านการเงิน (Financial performance) คือ เป็นความยืดหยุ่นด้านการปฏิบัติการ และความยืดหยุ่นด้านการเงิน
6) การดำเนินการที่ไม่ใช่ด้านการเงิน (Non-financial performance) คือ เป็นความยืดหยุ่นด้านโครงสร้าง และความยืดหยุ่นด้านเทคโนโลยี
การวางแผนการจัดการเชิงกลยุทธ์ มีปัจจัยสำคัญอยู่ 8 ประการ จากคุณลักษณะ 3 ด้าน
1) Management Characteristics : ลักษณะด้านการบริหารจัดการ ประกอบด้วย 2 ปัจจัย คือ
1.1) Long-term Orientation : ว่าด้วยเรื่องของการปรับตัวหรือเตรียมความพร้อมของบริษัท กล่าวคือ ในการวางแผนการจัดการเชิงกลยุทธ์นั้น บริษัทควรตีกรอบการบริหารจัดการว่าบริษัทจะกำหนดทิศทางของบริษัทอย่างไร ทั้งในส่วนที่จะเกิดขึ้นในระยะเวลาอันใกล้นี้และในอนาคตข้างหน้า เริ่มต้นจากมองสิ่งที่อยู่ใกล้ตัว มีผลกระทบหรือผลตอบแทนใดบ้างส่งผลต่อบริษัท ทั้งที่น่าจะส่งผลดีกับบริษัทถึงแม้ว่าจะเพียงเล็กน้อยก็ตามที และมองให้ไกลตัวออกไปว่าในอนาคตบริษัทจะมุ่งไปในทิศทางไหน และผลกระทบที่จะเกิดขึ้นมีอะไรบ้าง เพื่อนำข้อมูลดังกล่าวมาจัดทำแผนในอนาคตต่อไป
1.2) Perception of past Success : ว่าด้วยเรื่องของการทบทวนผลการดำเนินงานที่ผ่านมาบริษัทที่ผ่านมา เพื่อนำมาปรับปรุงประสิทธิภาพขอการดำเนินงานให้ดียิ่งขึ้น เพื่อไม่ให้เกิดผลลัพธ์เดิมที่ส่งผลไม่ดีต่อบริษัทซึ่งอาจนำมาซึ่งวิกฤติได้ อาจกล่าวได้ว่าการหวนกลับไปดูข้อมูลที่ผ่านมาของบริษัทเป็นยิ่งกว่าการเริ่มต้นการวางแผนการจัดการเชิงกลยุทธ์
2) Firm Dynamics : ลักษณะของธุรกิจ ประกอบด้วย 3 ปัจจัย คือ
2.1) Competitor Orientation : การเข้ามาของคู่แข่งขันเป็นเรื่องสำคัญอีกประการที่บริษัทจำเป็นต้องศึกษาเพิ่มเติมนอกเหนือจากการวิเคราะห์จุดอ่อนและจุดเเข็งของบริษัท ทั้งนี้บริษัทสามารถใช้เทคนิคและวิธีการวิเคราะห์ตนเองและคู่แข้งขันควบคู่กันไป และนำไปสู่การวางแผนการจัดการเชิงกลยุทธ์ที่เหมาะสมกับบริษัท
2.2) Cultural Entrenchment : การสร้างวัฒนธรรมในการทำงาน เป็นสิ่งที่บริษัทมุ่งเน้นที่จะดำเนินการ เพื่อให้มีเกิดการร่วมมือและมุ่งสร้างความเข้มแข็งของบริษัท หากบริษัทกำหนดทิศทางของบริษัทไม่ชัดเจนก็ย่อมส่งผลต่อการวางแผนได้เช่นกัน
2.3) Resource Richness : ความมั่งมีของทรัพยากรของบริษัท เป็นปัจจัยที่ช่วยในการขับเคลื่อนการดำเนินงานของบริษัท ส่วนใหญ่บริษัทส่วนใหญ่จะมุ่งใหัความสำคัญไปที่เรื่องของการจัดการทางการเงิน การบริหารจัดการเวลา ซึ่งต้องมีมากพอในช่วงเริ่มต้นก่อนการวางแผนที่ต้องสอดคล้องกับผลการดำเนินงานและผลกำไรอย่างต่อเนื่อง
2.4) Anti-planning Political Behavior : นโยบายทางการเมือง เป็นอีกปัจจัยที่หากมีการเปลี่ยนแปลง หรือเกิดความขัดแย้ง อาจส่งผลให้แผนอาจหยุดชะงัก ไม่เป็นไปตามเป้าหมายของบริษัท และหากบริษัท
3) Environmental Factor : ปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อม ประกอบด้วย 2 ปัจจัย คือ
3.1) Competitive Intensity : ความหนาแน่นในการแข่งขัน เป็นปัจจัยที่ต้องคำนึงถึงในการวางแผนที่ต้องอาศัยการศึกษาข้อมูล แสวงหาโอกาสทางการแข่งขัน และหาเงื่อนไขที่ดีกว่า เพื่อนำมาวาแผนการจัดการเชิงกลยุทธ์ที่เหนือคู่แข่งขัน
3.2) Industry-wide Mindset : เปิดกว้างทางความคิดหรือเปิดรับสิ่งใหม่ ถือเป็นการสร้างโอกาสในการเชื่อมโยงข้อมูลต่างที่ไกลตัวเรามาใช้ให้เกิดประโยชน์กับบริษัท เป็นการลงทุนที่น้อยแต่สามารถสร้างความเข้มเเข็งให้กับบริษัทนำมาซึ่งการวางแผนการจัดการเชิงกลยุทธ์
 |
| Source:(Porter,2008) |
สวัสดีครับ เป็นครั้งแรกของผมกับการฝึกเขียนบทความผ่าน Blog เพื่อเป็นการแลกเปลี่ยนความรู้ซึ่งกันและกัน สำหรับบทความครั้งแรกสำหรับผมขอแนะนำเครื่องมือที่สำคัญที่นักการตลาดจะต้องทราบนั้นคือ Five Forces Model นั่นเอง ท่านผู้อ่านคงสงสัยว่า Five Forces Model คืออะไร? Five Forces Model คือ Model ที่ใช้ในการวิเคราะห์สภาวะการแข่งขันที่เกิดจากแรงทั้งห้า ซึ่งถูกนำเสนอโดย Michale E.Porter กูรูทางด้านการวางกลยุทธ์ที่มีชื่อเสียงโด่งดัง ของ Harvard Business School (แหล่งที่มา:http://www.achallenges.com)
Five Forces Model เป็นเครื่องมือที่ใช้ในการวิเคราะห์ธุรกิจ และทำให้เกิดมุมมองของการเปรียบเทียบกับคู่แข่งขัน และหาจุดเด่นของธุรกิจของเรานั่นเอง เป็นเครื่องมือหนึ่งที่ถือได้ว่ามีประสิทธิภาพในการทำความเข้าใจสถานการณ์ธุรกิจขององค์กร ซึ่งจะเป็นประโยชน์อย่างยิ่ง เพราะจะช่วยให้เข้าใจทั้งความรุนแรงของการแข่งขันในสถานการณ์ปัจจุบัน และความเข้มแข็งของตำแหน่งทางการตลาด หลายคนคงสงสัยว่า Five Forces Model ประกอบด้วย 5 ปัจจัยอะไรบ้าง ?
เครื่องเมือที่ชื่อ Five Forces Model จะประกอบด้วย 5 ปัจจัยหลักคือ
1. การแข่งขันกันระหว่างคู่แข่งภายในอุตสาหกรรมเดียวกัน (Rivalry Among Current Competitors)
2. อำนาจต่อรองของผู้จำหน่ายวัตถุดิบ (Bargaining Power of Suppliers)
3. อำนาจต่อรองของผู้ซื้อ/ลูกค้า (Bargaining Power of Buyers/Customers)
4. ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน (Threat of Substitute Products or Services)
5. ภัยคุกคามจากคู่แข่งขันรายใหม่ (Threat of New Entrance)
จากปัจจัยข้างต้นของเครื่องมือ Five Forces Model จะเห็นได้ว่าเครื่องมือดังกล่าวถือเป็นปัจจัยที่นักการตลาดจะต้องนำมาวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอก (External Environment) ระดับจุลภาค (Micro) เนื่องจากปัจจัยทั้ง 5 ถือเป็นสภาพแวดล้อมที่นักการตลาดไม่สามารถควบคุมได้อีกประเภทหนึ่ง แต่นักการตลาดจะต้องวิเคราะห์สภาวะแวดล้อมของการทำธุรกิจเพื่อให้ทราบถึงสภาวะที่ธุรกิจหรืออุตสาหกรรมนั้นๆ ดำรงอยู่ นอกจากนี้แล้วเพื่อทำให้ธุรกิจของเราสามารถปกป้องตนเองให้พ้นจากสิ่งรอบข้างที่มีผลต่อการทำธุรกิจของเรา หรือพูดให้เข้าใจง่าย ๆ คือทำอย่างไรก็ได้ให้ปัจจัยทั้ง 5 มีผลในแง่บวกหรือเป็นโอกาสสำหรับธุรกิจของเรานั่งเอง
Five Force Model ของ Michale E.Porter เป็นเครื่องมือที่ใช้สำหรับการวิเคราะห์ และประเมินศักยภาพการทำกำไรในอุตสาหกรรม ด้วยวิธีการประเมินความสมดุลของพลังในการต่อรองทางธุรกิจในสถานการณ์ทั่วไป
